En 1959 una agencia americana por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) creò un personaje para identificar al café y los cafeteros colombianos.
El personajes se le llamò Juan Valdez. Fue representado siempre como el típico campesino Colombiano; un hombre con bigote, ruana, alpargatas (zapatos tipicos colombianos hechos en cuerda y tela) y sombrero; se ve siempre acompañado por su mula Conchita y su carga de cafè. La primera vez fue interpretado por un actor cubano, despues fuè representado Carlos Sánchez colombiano hoy en día representado por Carlos Castaneda. La foto fue tomada en el año 1964 con una cámara Rolleiflex, usaba rollo 120.